意见领袖
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  意见领袖         
意见领袖
[ 作者:佚名    转贴自:MBA智库百科    点击数:9643    更新时间:2008-9-9    文章录入:老设鬼

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意见领袖

意见领袖(Opinion Leader)

目录
1 什么是意见领袖
2 意见领袖的理论渊源
3 意见领袖的特征
4 利用意见领袖的营销策略
 
什么是意见领袖

  意见领袖又叫舆论领袖,是指在人际传播网络中经常为他人提供信息,同时对他人施加影响的“活跃分子”,他们在大众传播效果的形成过程中起着重要的中介或过滤的作用,由他们将信息扩散给受众,形成信息传递的两级传播。


意见领袖的理论渊源

  意见领袖并不是一个新名词。最早是由传播学者拉扎斯菲尔德在2O世纪4o年代提出的。2O世纪4O年代初,在传播学关于媒介传播效果的研究中。“子弹论”和“皮下注射”还非常盛行。受此观念的影响。拉扎斯菲尔德等人在1940年美国总统大选期间。围绕大众传播的竞选宣传,对选民进行调查,以证实大众传播媒介在影响选民投票方面将具有非常强大的力量,但调查研究的结果却让研究人员非常意外:大多数人早在竞选运动之初就已经作出了怎样投票的决定,只有约8%的人由于竞选运动改变了投票的意向,而这批人之所以中途改变主意。也并不是听从了大众传媒的宣传或劝服。主要是因为亲戚、朋友、团体的劝服影响。这就是说大众传播并没有左右选民投票意向的力量,它只是众多的因素之一。而且不是主要的因素,与大众传媒同时发生作用的还有选民的家庭、亲戚、朋友等因素,而且这些因素的综合作用远比大众传媒的作用大。

  这次研究还有一个完全出人意料而且意义重大的发现,即传播过程中的两级传播现象。拉扎斯菲尔德等人意外发现,大多数选民获取信息并接受影响的主要来源并不是大众传播媒介,而是一部分其他的选民。这一部分选民与媒介关系密切,频繁地接触报刊、广播、广告等媒体,对有关事态了如指掌。于是那些经常与他们交往的大多数选民便从他们那里间接地获得了竞选的所有重要信息,并且听取他们对许多竞选问题的解释。这一部分选民就被拉扎斯菲尔德等人称为“意见领袖(叉译为舆论领袖)”。拉氏据此认为在传播过程中存在两级传播,就是说大众传播并不是直接“流”向一般受众,而是要经过意见领袖这个中间环节,再由他们转达给相对被动的一般大众,其模式如下:大众传播一意见领袖一一般受众。

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