"公关"化解药品广告危机
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  "公关"化解药品广告危机         
"公关"化解药品广告危机
[ 作者:佚名    转贴自:世界营销评论    点击数:9830    更新时间:2008-7-28    文章录入:老设鬼

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"公关"化解药品广告危机


    世界营销评论(mkt.icxo.com)报道:

    虽然各类媒体上药品的广告做得风生水起,但还是有不少产品陷入了误区,广告与产品、与产品目标消费者的关联度低。对消费者内心需求把握不准,没有最大程度地刺激到消费者的内心深处,使消费者对药品广告误导,从而盲目跟从,消费者花了钱买罪受,病没治好,反而欠下了许多医药费。一个两个消费者有“上当受骗”之感不奇怪,可千百万人如果都有这样的反应,药品企业怎么办,药品广告又怎么办?是一些药品企业的在进行广告宣传时“搅得周天寒彻底”,药品广告市场乌烟瘴气。药品广告误区主要表现在以下方面:

    一、许多药品企业急功近利,为了吸引消费者,广告采取夸张离奇的诉求,失去信誉度,失掉消费者。许多药品广告创意、电视广告、广告文案或软文广告等过度恐吓容易引起受众的防御心理,广告中过份宣传治愈率、有效率、夸大药品疗效,宣传安全无毒副作用、祖传秘方等。这些过份夸大的许多药品广告再以患者“承诺”招来患者,宣称该药品几乎百分之百的治愈率和有效率,声称是祖传秘方,药到病除,疗效最佳,以此骗取患者购买服用所宣传药品的安全感,并且变相宣传推销假劣药品,害人不浅。结果太强的刺激只会丧失广告的感召力,适得其反。

    二、品牌形象广告较少,无法使受众形成品牌偏好和忠诚。在药品行业,有效的做法是在宣传具体产品的同时突出企业的单一品牌,使消费者产生对企业的整体信任,从而愿意购买该企业生产的各种产品。但当前我国的药品广告对品牌宣传没有给予足够重视,偌大个市场中知名药品品牌寥寥无几,大家熟悉的也只有“同仁堂、杨森、三九、中美史克”等少数几个。

    三、盲目使用明星,影响广告效果。从1989年李默然为“三九胃泰”作广告从而开创了明星做广告的先河以来,药品广告采用明星的现象层出不穷。从以前的体育明星跳水皇后高敏的“芬必得”广告,到现在的笑星赵本山做的“蚁力神”广告等各路明星加盟药品广告。虽然“三九”集团的明星广告策略非常成功,但社会发展到今天,面对越发理性的患者与消费者,这种盲目采用明星做广告的行为是否有效是很值得怀疑的。明星们固然有一定的市场号召力,但是药品是一种特殊的消费品,它不同于衣服或装饰品,模仿性差,所以明星广告已不一定能形成期望的市场效应了。

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